11.6.09

La metonimia sexista.

Hoy en día nos encontramos en un mundo cuya invasión visual resulta la piedra angular para las ventas. Dentro de este marco las publicidades que invaden el paisaje urbano, la televisión e internet recaen continuamente en lugares comunes y hartos conocidos para alcanzar su meta. Cabe preguntarse cuáles son estos lugares comunes a los que hago mención, y el por qué se cae en estos en forma continua.

Evidentemente el lugar que ocupa el sexo y la sensualidad en las publicidades es terriblemente importante dejando de lado el resto de los temas posibles. Si bien en un principio se intentaba ser sensual ahora la categoría es otra , se opta por una metonimia sexista desproporcionada. Ya no hay lugar para la imaginación, el respeto ni el tabú, (recordemos como dijo Freud que sin Tabú no hay cultura).

Cualquier publicidad que se precie de serlo, ya sea gráfica o audiovisual tiene un componente aunque sea mínimo de esta metonimia. Veamos el caso de las publicidades de Brahma en la Argentina: la última hasta la fecha tiene un primerísimo primer plano sobre el gran escote de una muchacha y luego está visto de nuevo en uno más general pero picado, (visto desde arriba). O topline y su "pico saludo" que enarbola las banderas de la degradación de la figura femenina y de la pobre imagen como sociedad que tenemos de la mujer. Estas ideas se encuentran latentes en cada presentación de la marca. Esta publicidad aspira a eliminar las barreras de lo prohibido y de lo oculto , de aquello por lo que sí vale la pena "trabajar para ganar", (esto hace mención al hecho de seducir y dejarse seducir con la otra persona y concretar ese beso que es mucho más rico en experiencia por lo que costó conseguirlo y no por su gratuidad).

Si en la vida todo fuese realmente tan fácil absolutamente nada valdría la pena. No tendríamos razones para levantarnos y conseguir lo que queremos ya que no podríamos desear nada en la medida en que todo fuese tan fácil de conseguir. Nos acercamos cada vez a una sociedad más frustrada por su propia incapacidad de decisión y deseo. Estamos perdiendo nuestra capacidad de desear e imaginar y si perdemos esto perdemos nuestra condición humana.

Nuestra propia sociedad tiene incontables mitos que hablan sobre el deseo e ilustran esta situación. Pongamos por caso uno de los más conocidos: Adán y Eva. Ambos fueron expulsados del paraíso (utopía), por violar la norma. En este paraíso Adán y Eva tendrían todo lo que quisiesen , excepto aquello que era lo único que se les estaba prohibido. Por violar esto sucumbieron al mundo real fuera del edén. Sin embargo, Adán y Eva no perdieron nada sino que se ganaron un universo de posibilidades con esta decisión. Al encontrar algo prohibido nació en ellos el deseo y al ser expulsados la posibilidad de seguir deseando y por consiguiente de ser humanos.

Estamos admitiendo con estas publicidades la degradación de nuestra propia estirpe. Si permitimos que esto siga así no solo perderemos nuestra capacidad de desear sino que también el respeto por el otro y creceremos con la idea de que, al menos con estos ejemplos, las mujeres son solo una metonimia y se transforman por consiguiente en un par de tetas, un culo o lo que nuestra perversión, filtrada por la máquina publicitaria, disponga. ¿Se imaginan un mundo sin siquiera la posibilidad de perversión propia? Yo al menos prefiero ser el autor y co-creador de mis propias fantasías y no creer gratuitamente que la muchacha que está al lado mío en el colectivo son dos senos gigantes volando etéreamente por la ciudad.

Manuel Sierra Alonso

Buenos Aires 11 de Junio '09